件五折的促銷，把臨期產(chǎn)品消化掉，元氣森林不做促銷，臨期產(chǎn)品由廠家和經(jīng)銷商消化?？祹煾档摹昂乳_水”喜歡到居民區(qū)做路演，一個主持人配上幾個小游戲，吸引來一大批小朋友和帶娃的老人、中年人，一場活動可以賣掉400箱，成本在幾千元錢。元氣森林幾乎放棄了居民區(qū)，將更多的市場費用投入到沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?/p>

在一二線城市，大型商超每個月的堆碼費、促銷人員費用超過2000元。這也是元氣森林最重要的銷售渠道之一，經(jīng)銷商們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，會主動要求商超主管壓貨，給出5%左右的返點。全部加起來，一家商超一個月的成本在5000-7000元。數(shù)量繁多的夫妻店和縣城市場一度被忽略，經(jīng)銷商并沒有足夠的預(yù)算去做市場推廣，李言說：“沒有那個錢?！?/p>

但據(jù)元氣森林前副總裁李國訓(xùn)接受媒體采訪時所說，元氣森林曾經(jīng)嘗試在一二線城市之外，以西南地區(qū)的三四線城市作為試點下沉，他提到：“今年計劃向全國復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗。”

兩個月前，渠道負(fù)責(zé)人也提到了這個試點：“你能想象嗎？在一個五線小鎮(zhèn)，一個街邊小店，只有 10個小桌子，一個月可以賣 75 箱元氣森林?！鼻镭?fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個有效信息，元氣森林完全可以下沉。但根據(jù)生活在西北縣城的經(jīng)銷商李言的反饋，下沉已經(jīng)發(fā)生，并不容易，做元氣森林的第一年他收獲頗豐，第二年就面臨增長的瓶頸。

縣城對價格和消費場景敏感。在縣城，最成功的產(chǎn)品是買一贈一的今麥郎“涼白開”和量大實惠的“一桶半”泡面，6塊錢的蜜雪冰城奶茶，以及一款同樣售價6元、叫做“葡口”的大罐果汁飲料。后者只有易拉罐包裝，甜度拉滿，含有果肉，代言人是明星車曉。葡口在渠道上發(fā)力，在下沉市場的餐館里找到了自己的位置。

▲ 超市貨架上，今麥郎涼白開掛著醒目的“買一贈一”標(biāo)語。

李言認(rèn)為，在中國做飲料，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、價格體系需要符合國情和消費習(xí)慣。農(nóng)夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、氣泡水，鐘睒睒從一瓶水起家，水賣得好了，可以以點帶面，夫妻店老板進(jìn)了水，可以再帶上一件其他單品，再難喝的產(chǎn)品，只要一進(jìn)冰柜，也會有人買。元氣森林的產(chǎn)品價格多集中在5-10元，能在縣城賣得動的產(chǎn)品只有氣泡水和燃茶，有時連冰柜都擺不滿。

最近，他在社交平臺上看到一位年輕人說：“吃得起5塊錢的泡面，喝不起6塊錢的元氣森林。”

收縮

2022年，新貴和元老的日子都不好過。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)飲料行業(yè)的情況急轉(zhuǎn)直下，銷量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京兩大城市先后遭受疫情，線下零售業(yè)態(tài)遭受沖擊。

王子楓說，可口可樂的進(jìn)貨價持續(xù)上漲，零售店賣出一箱，只能賺幾塊錢。農(nóng)夫山泉的銷售任務(wù)則定得很高，讓業(yè)務(wù)員們疲憊不堪。東方樹葉去年的銷售額翻倍，實際上依靠的是壓貨，在春節(jié)之前，不少臨期貨被回收，讓經(jīng)銷商損失不小。所幸，水還在增長，單品的縮減沒有展現(xiàn)出更大的影響。

至于元氣森林，整個2021年，它的的營收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩，Q1營收同比增長50%。而所有產(chǎn)品在全國線下零售市場的銷售額，對比去年同期只增長了25%。

不管是農(nóng)夫山泉，還是元氣森林，都感受到了寒氣。9月，一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員發(fā)了一條朋友圈，“為了適應(yīng)大環(huán)境”，“打奶茶”的零售價從8元降到了5元。被元氣森林視作新增長點的“有礦”礦物質(zhì)水，也從最初定位的5元降到了3元。

▲ 打奶茶的價格下降。

元氣森林的員工小美也發(fā)覺，公司經(jīng)歷年初的財務(wù)預(yù)算之后，每個部門的預(yù)算都變少了，花錢變得謹(jǐn)慎。市場部門相比去年縮減了不少，大動作變少，只做最基礎(chǔ)的物料設(shè)計，找廣告公司打小廣告。去年2月到6月，公司從7千員工漲到1.6萬，但最近半年，人數(shù)又在慢慢縮減。

有同事在元氣森林內(nèi)部的社區(qū)“元氣圈”發(fā)帖：最近調(diào)整預(yù)算、停止招聘，大家有感覺自己要被裁員了嗎？唐彬森回復(fù)了他：這個時間點，大家應(yīng)該緩緩把手上的事情想一想，做做減法，或許結(jié)果不差。

4月下旬，在北京三環(huán)的一個賓館，元氣森林開了一場涉及未來三年戰(zhàn)略方向的會議。能來的高層都來了，白天開會，晚上回家，整整開了三天，最終得出一個共識：以穩(wěn)為主。
具體來說，就是今年只做一件事，打基礎(chǔ)。李炳前說：“把今天該做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑戰(zhàn)的事情，所有的動作，該收縮的全部收縮?！彼吞票蛏加X得，“還有許多學(xué)費要交?！?/p>

唐彬森本人也跟著收縮。這個一貫坦然表露野心、真誠展示傲慢的人，在年會上說道，以前老覺得，互聯(lián)網(wǎng)可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人該放下自己的身段，“別覺得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)”。

李炳前覺得，沒有完全的激進(jìn)足夠令人感到慶幸。在去年建設(shè)工廠時，他還留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。傳統(tǒng)的打法里，5、6月份要為旺季準(zhǔn)備庫存，但實際上，那兩個月工廠的生產(chǎn)線根本排不滿，空置率達(dá)到了30%。

一位知情人士透露，元氣森林今年的銷售目標(biāo)從100億調(diào)整到了70億。銷量下滑的原因復(fù)雜多面，供應(yīng)鏈的后遺癥、經(jīng)銷商體系的弊病、冰柜嘗試受挫，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系單一……在靠高利潤空間打通渠道、高激勵組建龐大銷售團(tuán)隊帶來增長的幾年里，這些問題并不重要，但疫情來臨、大環(huán)境變化、增速放緩，元氣森林正在面臨挑戰(zhàn)。

眼下，齊曉鵬還沒有決定好，明年要不要繼續(xù)做元氣森林。他感到迷茫，還在觀望。他覺得，大家陸續(xù)離開，不一定全是元氣森林的問題，潮水退去，可以篩走那些實力不足的人。
李言做出決定，是在一個具體的、讓他哭笑不得的時刻。去一家小店送貨時，上了年紀(jì)的店老板問他，元氣森林？是農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品嗎？他沒有解釋，沉默著走出小店。他想著，明年不做了。

但唐彬森不會退出。今年6月，在元氣森林的年會上，唐彬森說：“我做元氣森林是掉坑里了，本來我是一個投資人，結(jié)果不斷投錢不斷投錢，那就善始善終?！币晃粎⒓幽陼膯T工覺得，老唐的語氣就像以前一樣，六分玩味，三分無奈，剩下一分是不愿輕易認(rèn)輸?shù)尿湴痢?/p>