市場營銷環(huán)境分析案例三

L小姐的咖啡館之死：躲過各種坑，最后竟栽到

傍晚的斜陽灑在飄窗上，空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。

(資料圖片僅供參考)

這是L小姐的咖啡館。

一年前，音樂系畢業(yè)的L小姐從一個咖啡愛好者成為這家咖啡館老板。

開店一年，撐過養(yǎng)店期，跨過“團購坑”，她的文藝氣質的小咖啡館有了起色，走上正軌。

萬萬沒想到，前些日子問起，L小姐的小咖啡館竟然關門了。

1.前期準備：她選擇了一個四線城市學咖啡

L小姐大學學的音樂，喜歡喝咖啡，一個標準的文藝女青年。

既然喜歡，干脆自己做一家咖啡館吧，趁年輕。

說干就干。

喜歡喝咖啡但不會做咖啡，也不懂咖啡館的運營，第一步當然是要去學習、取經(jīng)。

L小姐是個有想法的姑娘，她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達地區(qū)學習，而是跑到了一個四線城市許昌的一家咖啡館學習。

“大點的咖啡培訓都是在教你怎么沖咖啡，價格特貴，但是沒人教怎么運營咖啡館的。”

即使到現(xiàn)在，她依舊認為當時的選擇沒錯。

當然，大型的咖啡培訓學院畢竟還是更加專業(yè)，更加系統(tǒng)。

但對于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營者，在一家運營成熟、接市場地氣兒的小店學習，效果其實反倒更好。

他們需要的是快速學習到有例可循的經(jīng)營技巧、營銷方式，甚至具體到實操過程中的每一步選擇：如何選址，如何控制成本，如何圈定回頭客……

“這些可不是培訓一下就會的?！?/p>

2.開店實操：一定要有口味出眾的甜點

學成歸來，躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實操之旅。

選址：鄭州二七萬達寫字樓。大型商業(yè)中心的寫字樓，附近有高校。不在市中心，房租相對便宜。周邊既有上班逛街的人流，也有一部分高校的學生。

房租：60平方米的小房間，房租3000元一月，半年一交。

裝修：本著經(jīng)營思考，L小姐較為克制。前期店內的裝修和設備購買花了近10萬元。

為了節(jié)約成本，L小姐前期并沒有請服務員，而是用“自雇用”的方式，和自己的姐姐一起輪流看店。

營運不久后L小姐發(fā)現(xiàn)，單純靠賣咖啡，基本掙不了幾個錢，甚至連成本都賺不上。

以一杯30元的摩卡咖啡來算，一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。

咖啡不夠，甜點來湊。

還好，L小姐做得一手美味甜點，而甜點這塊兒，也成了其咖啡館最大的贏利點。

也許是受了這點啟發(fā)，如今不干咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店，預訂，做好之后送貨上門，省去了店面的費用，生意源源不斷。

對于小咖啡館來說，翻臺率低，單純靠咖啡售賣，客單價也不高。有幾款風味出眾的甜點絕對是盈利撒手锏。

甜點價格比咖啡高，成本卻比之低很多，同時還能解決翻臺率的問題。畢竟，買一杯咖啡就走的人少，帶一份甜點走的可就大有人在了。

3.“團購是個坑?別跳!”

L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū)，但深藏在寫字樓中，客流量是個大問題。

那就上團購吧。

來的人倒是不少，但本就稀薄的利潤進一步被壓縮了。

對于團購而來的顧客，有的只是在附近逛街順道而來，有的就是圖個優(yōu)惠便宜，成為回頭客的概率并不高。

一旦下架團購，店里馬上又出現(xiàn)門可羅雀的景象。

在L小姐看來，咖啡館利潤本就微乎其微，上團購只是個形象展示，千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤，否則會死得很慘。

規(guī)模小的咖啡館，本來平均利潤就低，翻臺率也不高，如果采用團購，將承擔巨大壓力。

本就沒幾個座位的小店，坐滿了團購而來的顧客，一坐一下午，看似熱鬧的背后，老板的內心其實一萬匹馬掠過。

小咖啡館大量上團購的結果——累得苦不堪言，最后賺不到錢。

4.殺死咖啡館的，竟然是……

靠著L小姐個人的親和力，好吃的甜點，和半年多來積攢的顧客口碑，咖啡館開始漸漸走上正軌。

眼看著生意有所起色，L小姐打起小算盤：照這勢頭，過了養(yǎng)店期，之前投入的成本很快就可以收回來了。

萬萬沒想到，一個人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢想。

到了第二年，房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是，當初跟“包租婆”租房合同是半年一簽，這意味著以后每半年房租都要上漲10%。

租，還是不租?

跟“包租婆”溝通未果，深思熟慮之后，L小姐最終還是選擇了閉店：否則，跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別?

于是，一家不錯的小咖啡館，就此關門。

一位業(yè)內人士告訴我，如果開咖啡館，跟物業(yè)簽的合同最好要在5年以上，時間越長越有利，否則就虧本了。

咖啡館的裝修是一次性投入的成本，然后分攤到各個經(jīng)營年份中，從理論上來說，當然是年頭越多越有利。因此，開咖啡館最大的成本并不是材料本身，而是裝修分攤、餐位流動帶來的機會成本，以及消費者消費習慣帶來的能源消耗。

所以，“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結者”，尤其當她看你經(jīng)營得還不錯的時候。

當我問到L小姐今后有機會還會不會再開咖啡館，出乎意料，L小姐堅定地回答：“會!”

為什么?因為她家里有套自己的房馬上就收回來了，“再開咖啡館，不用交房租”。

好吧，這個想法，還真的不錯。

市場營銷環(huán)境分析案例四

誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

人們的生活節(jié)奏正變得越來越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習慣去便利店買東西，然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店，一天的客流便可達到12800人，這家超市就叫：Eataly。

品牌起源

Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合，是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內希望開辦一家以持續(xù)性、責任感及分享為目標的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動效應。

現(xiàn)在，你幾乎在意大利的每個重要城市都找得到Eataly的坐標，而且它還擴展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，于2011年8月開張，在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀錄。

是什么造就了Eataly如此受人歡迎?

法則一：極致的體驗深入人心

1. 人性化的設計。

很多時候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個超市才能找到收銀臺，而Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進門就可以看到收銀臺，如果顧客著急，可以直接買完東西結賬走人，而不用逛完整個超市。

2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。

Eataly不僅僅是一個食品購物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進去時，更像是一個食品市場，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務生。每個陳列區(qū)旁都設有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。

以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。

3. 不一樣的營銷理念。

Eataly并沒有像其他超市一樣，花費大量的廣告費用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關認同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如：

Eataly收集了大量美食書刊，并且設置了一個小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。

在入口處或餐桌上畫上當季蔬果，讓顧客認識當季食品，因為當季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產季節(jié)的海報回家參考。

Eataly的食品海報

Eataly每個營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法，然后讓學員們一起動手，并在最后分享自己的成果。

法則二：看得見的健康產品理念

在Eataly，到處可以看到一個大標語：吃是一種農業(yè)行為(eating is an agricultural act)，展示了獨樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當季、本地以及個性化的商品。這里約一半食材產于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進口只占5%。商品是直接向約900位生產者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。

為了推銷這些小型生產者，Eataly不僅制作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產地，以輕松友善的方式，拉近消費者和生產者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農業(yè)生產者之間的直接關系，用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責任、分享的價值核心。

法則三：獨樹一幟的社交媒體推廣

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日，讓習慣了快節(jié)奏生活的顧客學會慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：

無肉星期一：在這一天，倡導大家吃素食，同時宣傳Eataly精致的素食菜單。

全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。

反情人節(jié)：這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關系，錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

總結

Eataly在全球范圍內都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

在大家習慣于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌，對著暖陽和高樓，俯瞰整個城市，簡直讓每一個對生活品質有追求的食客心醉神怡。

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